国外名刊《读者文摘》创新理念评析

  本文选取了国外著名的期刊《读者文摘》,讲诉他们成功的事实,分析他们成功的原因,根据这些原因,提炼出他们的创新理念,供我国期刊界和从事相关工作的朋友借鉴参考。

  业务组成:全球图书和家庭娱乐公司;美国杂志出版发行等现任总裁:托马斯.雷得

  “以非常广阔的媒介形式,致力于丰富各种年龄与文化层次的,人们的生活。使他们受到教育,并得到娱乐。”

  美国《读者文摘》,月发行量2000多万册,有十几种语言版本,读者人数多达1亿,年收入超过了25亿美元,是美国发行量最大的月刊,在世界上有着巨大影响,被认为“比《纽约时报》和《时代周刊》更能影响美国大人物”。

  《读者文摘》杂志用19种文字,48个版本在世界发行。例如:中文版就有,简体字版和繁体字版两个版本。

  目前,读者文摘出版集团,以经营《读者文摘》杂志为主,兼营书籍、音乐录制品,家庭音像的出版、直接销售、制作和发行业务。

  读者文摘出版集团,通过直接邮递、实时电视、电缆、上门服务零售,以及互联网等许多渠道来销售它的产品。

  分析国外名刊《读者文摘》的成功原因,要从创始人戴维斯?华莱士的创刊思想和他独特的管理理念来综合的分析。

  《读者文摘》杂志的风格,以温情和人性见长,正如他们自己认为的“我们用持久的、人性的东西打败了时尚的、热点的东西”。这些持久的、人性的东西,通俗的讲,就是真善美的东西。下面这个例子就是很好的说明:

  尼克松坦言,他在竞选失败的日子里,被《读者文摘》里的许多文章温暖和拯救,最终一跃而起成为总统。他后来与中国发展关系,也是受杂志里一个重归于好的故事所启发。

  “《读者文摘》受欢迎,大概因为它是一本梦一样的杂志,帮助了人们生活。”《读者文摘》杂志董事长托马斯?雷得讲。

  台湾著名作家三毛说,她到美国去,看到一个家庭有两本书,《圣经》和《读者文摘》,马上就对这个家庭产生一种亲切的感觉,觉得不同肤色的人立刻就可以沟通了。

  创始人华莱士认为,只有人性的东西才可征服人心,即使在一个物欲横流的社会里,人还是应该有所敬畏的就是:看似简单朴素的真善美。是真善美在拯救、平衡我们的内心。

  《读者文摘》在平淡中蕴藏力量的真善美,在人文关怀中温暖读者的内心,抚慰着人们的心灵。

  “浓缩的才是精华”,尤其是在满足读者需求,迎合读者想法的方面,文摘类的刊物是非常受欢迎的刊物。

  由于人们没有足够的时间或者足够的机会,来阅读所有的书籍、报刊、杂志。而且,在多方面的内容中,人们感兴趣的可能只占一部分。

  文摘通过摘录,集中了读者比较喜欢的那部分,尤其是名记者、名作家的文章,自然大受欢迎。

  对此,华莱士有自己独特的一套办法,这就是在《读者文摘》杂志服务的每个编辑都知道的编辑三问:

  华莱士时代的《读者文摘》,建立了一套轮换的最终编辑制度,目的是能持续、稳定地保证《读者文摘》的质量。

  有了这个制度,华莱士能够仔细审查阅读每一期的杂志,同时尽量适度授权给最终编辑。具体管理流程如下:

  编辑们每个月要研读高达500份的杂志,然后将其中的文章分成NU(无用),U(有用),P(可能有用)三类。

  负责阅读的编辑不仅要选择、标示文章,也要删减文章。通常是将原来的文章,浓缩成原文四分之一的程度,然后再由部门主编审查一遍,才能送到最终编辑的手里。

  编辑们在浓缩文章的过程中,每一个编辑使用不同颜色的铅笔,使得最终编辑对什么人做了什么事一目了然。

  根据估算,为了选出30篇可供浓缩为一期《读者文摘》的文章,编辑们平均要花费大量的时间在阅读上。

  当最终编辑完成打印好的样本之后,便将它送到副主编手里,副主编审查之后,再送给主编审查。

  审查完以后的样本,还要送到研究部门检查有无错误,另外也要分送至,审稿编辑部和律师处检查,查有无法律上的问题。

  虽然轮流值班的最终编辑,看来似乎是分配权利的民主方式,但实际上,它却让每个最终编辑之间互相较劲。

  由于购买原作文章或转载文章,都需要先经过一位最终编辑的同意,所以助理编辑们,经常把一篇从一位最终编辑手里退回的稿件,转到另外一位最终编辑的手里。

  2.3为不同国家的读者,配备适合不同国家的可口饭菜在迎合读者的方面,《读者文摘》的国际杂志出版部,总裁一语道破天机:掌握读者口味,配备最可口的饭菜。

  不同国家的读者有着不同的口味,而我们的工作就是,掌握他们的口味,为他们配备最可口的饭菜。

  即便是转载的故事,也要非常谨慎地核对,以确保其真实性。通过与作者或文中涉及到的人联系,确认事实没有出入后采用。

  “事关我们80年来在读者中积累的声誉,绝不能马虎半点”,是每个编辑的心声。

  因为文章选取后一般都要做缩写,在保持原文精华的基础上,要使语言更简练、通俗。

  这部分读者多为男性,一般具有大学学历,有投资股票、基金的习惯,他们对内容易读、健康、有启发性、无时间限制、不受广告商影响、文字水平高的《读者文摘》可以说是一见如故,习惯阅读后更不容易改变。

  《读者文摘》杂志严谨、求实的精品意识,迎合了特定读者的喜好,紧紧抓住了读者的心。

  与时下新潮、时尚、多变的年轻人的杂志相比,《读者文摘》的定位和内容更是深深地抓住这部分中年读者的心,维持了高的发行量和销售量。

  近年来,《读者文摘》加强视觉效果,重视美术设计,令杂志看来更生动,最终成就了在月刊界独一无二的霸主地位。

  2.4对不同国家的不同经营方式《读者文摘》托马斯.雷得和搜狐张朝阳,来源:雅虎网(魏婷提供)

  例如,在广告的经营方面,《读者文摘》对于不同国家、不同版本,实行不同的折扣。

  它们为世界各地的广告商,提供不同的地区版本,这些版本通常具有相同的编辑内容,因地制宜地为不同广告商发布广告,并给广告商一定的折扣,使更多的广告商投入到《读者文摘》中来。

  在编辑业务方面,《读者文摘》中,相当一部分文章出自,专业人员或自由作家之手。

  杂志还配备了一支专业队伍,负责研究、编辑各种出版材料,所有这些材料都要经过编辑的浓缩。

  《读者文摘》,每个国际版本都拥有当地的编辑人员,负责各地期刊的内容编辑。

  2.5积极拓展相关业务《读者文摘》,发展成为美国品牌期刊后,华莱士夫妇立即着手进行其他产品的开发。

  1940年,他们发现公司出版的“图书增刊”非常畅销,就开始着手开发图书出版业务,也就是后来的浓缩套书的“祖先”。

  他们在不破坏原作风格的前提下,进行修改,压缩和编辑,尽量把原作的精彩内容奉献给读者。

  在科技发达的今天,《读者文摘》的发行方式,不断走向多元化,他们积极拓展其他发行渠道,充分利用电视、零售业以及互联网等多种渠道宣传自己。

  2.6不断完善客户的邮购资料———拥有世界上最大的邮购名单例如,在开始创业阶段,华莱士发现,办公室的青年会会刊中,有一栏是关于女青年新地址的专门报道。

  他认为:“我们知道,这个女孩刚到一个陌生的城市,在还没有找到新朋友前一定会寂寞,有任何一封信,即使只是一封推销信,她看了也会很高兴。”

  就这样,持续不断的收集客户的名单,不放过任何的机会编写客户名单,所以《读者文摘》的邮寄名单,年年持续增加,最后发展成为世界上最大的邮购名单,成为了《读者文摘》的无价之宝。

  2.7为了《读者文摘》的稳定,给员工提供具有生活保障的终身制华莱士认为:每一个在《读者文摘》工作的员工,都应该是终身制。所以每一个被聘用人员,都必须经过华莱士和夫人莉拉的同意。

  1925年底,一个曾任传教士的年轻人拉尔夫?亨德森成为《读者文摘》第一名全职员工,试用期间月薪150美元。

  从此,他的命运就和《读者文摘》联系在了一起。就连他本人也没有想到,他在《读者文摘》工作了几乎一辈子,最后成了《读者文摘》的顶梁柱之一。

  由于采用了,有生活保障的终身制的体制,所以读者文摘集团的人员一直比较稳定,好管理,人员的素质也随着《读者文摘》的壮大而逐渐提高。

  华莱士去世后,现任CEO对员工终身制,有自己的理解,他认为:员工终身制有种种弊端。

  例如,人力成本居高不下。巨额的养老退休金成为沉重的财务负担,使《读者文摘》无法轻装前进,在与新兴刊物的竞争中处于劣势等弊病。

  2.8为了《读者文摘》持续的高质量,给员工提供高薪金高薪金吸引人才和稳定人才,是华莱士人力资源管理的惯用手法之一。

  1930年,他开出年薪7万美元(相当于现在的100万美元)的优厚条件,聘请了《读者文摘》历史上的,第一位主编肯尼斯.佩恩。

  1976年,在资深员工一年一度的聚餐会上,华莱士出人意料地宣布给全体3300名员工加薪:年薪在4万美元以下的加11%的薪金,年薪在4万美元以上的加8%的薪金。

  为了保证《读者文摘》浓缩书的质量和编辑出版政策的贯彻执行,华莱士夫妇从《读者文摘》中拿出部分利润,花高薪聘请了出版专业人才,包括出版高级管理人员和著名编辑,组成了一个强有力的编辑出版班子。

  这种向雇员支付高薪的做法,一直保持至今,成为读者文摘集团的一大传统和特色。

  3.1永远的真善美永远的真善美华莱士独特的选择文章的方针,也就是华莱士的价值取向,只有3个字:真、善、美。

  浓缩源于他的一次受伤住院,在医院里总结出来了一套浓缩文章的方法。让我们来看一看这段史料:“1917年4月4月,美国对德国宣战,华莱士参军。

  在这半年的时间里,华莱士一直在想,他原来卖《农业万用手册》过程中的想法。

  华莱士认为,大多数文章都可以删去原来篇幅的四分之一,而完全不损及文章的精髓。

  此时,华莱士的乐趣就是,用精简《星期六晚报》、《浮华世界》和《史克莱纳》杂志上的文章,来放松心情。

  他只摘录,可以吸引广大读者群的精彩文章,并且摸索在摘录文章过程中,能够保持原文的风格和本质的经验。

  华莱士回国之后,马上动手筹办文摘,他为这个文摘小册子取名为《读者文摘》。

  例如:老北京浓缩景观,把老北京的景观全部保留下来,不同的是比例要小了许多,通俗的讲是一个袖珍的老北京景观。

  华莱士利用人们的天性,追逐真善美的东西,使得自己的刊物从无到有,一直处在不败的境地。这就是他办刊成功的最大秘诀,也是我们必须要正视的事实。

  例如,我国发行量大的刊物:《知音》,《恋爱婚姻家庭》,《瑞丽》系列刊物,《时尚》系列刊物,也是以真善美作为选题的。

  我国的刊物,大多是做文摘的内容,几乎没有做浓缩工作的。浓缩和文摘是两个概念,阅读的效果也远远不同。

  例如:《读者文摘》在日本发行日文版后,有的日本人就评价,即便把《读者文摘》印制在卫生纸上都有人看。这说明,《读者文摘》的浓缩读物,是保留了优良文章原汁原味的内容,可读性强,如果按照这个道理,是否可以也向《读者文摘》学习,办出浓缩好文章的浓缩本刊物。

  一味的追求信息量,而不注重信息量和内容都佳的浓缩文章的方法,是十分可惜的。

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