青年文摘》的第三次跨越

  《青年文摘》创刊于1981年。在将近30年的发展过程中,大致可以分为三个跨越式发展阶段。第一次跨越式发展是在1981~1989年间,文摘从创刊到成长为发行量过百万的大刊并一直保持稳定;第二次跨越式发展是1999~2003年间,文摘从月刊改为半月刊,并且登上了发行量200万份的台阶;第三次跨越式发展是2005~2009年,文摘红绿版的月发行量突破了300万份,并且从单一刊物发展为包括红绿版、彩版、电子版、手机版、有声版的刊群。

  改变文摘的内容,使之更贴近青年读者。2004年,是《青年文摘》跌入低谷的年头。2003年的“非典”,虽然严重地影响了国家经济尤其是旅游等的发展,但却推动了图书杂志阅读的增长,《青年文摘》更是达到了历史的最高点——月平均发行232万册。但是好景不长,到2004年,杂志的发行又呈下降趋势。到年底统计,全年平均月发行量只有204万份,比上年下降28万份。

  我们认真查找原因,感到改进刊物质量最重要。我们首先从调整编辑部入手,把当时的一个大编辑部分成红绿版两个小编辑部,这样内部可以展开竞争,工作的节奏感更强。同时,把更年轻、更有想法、更有能力的同志提拔到杂志的负责岗位上来。在新领导的带领下,大家认真研究现有的不足,研究如何适应已经变化了的青年群体的状况,不断改进杂志的内容。我们强调内容的真(内容真实)、善(寓意正确)、美(文字、形式)、新(文章、栏目)、精(精选精编)、广(取材、涵盖面)。在全体人员的努力下,杂志的栏目有了增加和改进(如增加了广受青年欢迎的李扬“疯狂英语”栏目),文章的编辑含量大为增加。篇幅更短小了,文章更精,来源更广,内容更好看了,增加了彩色页面等等。读者反映,《青年文摘》的变化很大,离我们更近了。

  改进文摘的发行方式。当时的文摘发行采用了不同的渠道。红版通过邮局发行,绿版则在1999年试刊时就委托了4家民营发行商。这种一个刊物分成两种发行方式的情形,虽然是历史形成的,但其合理性正在逐渐丧失,不合理性逐渐凸显。如订阅的不便,红版能够全国订阅,绿版不能订阅,到后来虽有改进,也只能在一些地方订阅;发行政策不统一,折扣不同;发行宣传的效果不统一,费用加大等。2006年,经过一年多的过渡和一系列艰苦努力,终于实现了红绿版发行的统一。我们平稳地结束了与民营代理商的合作,将全部发行业务交给邮政系统,从而大大提高了发行的合理性,提高了发行的效率。同时,我们又增加分印点和分发点,调动发行的积极性,发行量也随之回升。当年,红绿版的订阅量翻了一番,零售量也大幅上升。到年底,文摘的月均发行量又回到了230万份的高点。

  为了扩大发行,我们还加强了对文摘的宣传,开展了一系列的公益活动。我们组织了《青年文摘》创刊25周年纪念座谈会。中央领导同志为我们写来了热情洋溢的贺信,团中央、新闻出版总署等领导同志、作者代表、读者代表也从各自的角度作了发言。这使文摘的知名度和美誉度进一步得到了提升。这一年,我们还设计了若干活动,如向东南沿海前哨的官兵赠送《青年文摘》杂志,动员广大读者为边远贫困地区青年赠送《青年文摘》的百万读者献爱心活动,支持和参与为贫困地区的少年白内障患者开展免费治疗的“健康快车”的宣传活动,这些都有助于扩大杂志的影响。

  改变文摘的用纸。文摘因为采取的是低价政策,每期零售价3元,所以出版社尽量降低成本。文摘的用纸一直是用价格较低、质量较差的草浆纸。为了改进文摘的品相,与其精美的内容相匹配,满足读者越来越高的阅读和欣赏需求,我们决定改变文摘的用纸,从质量较差的草浆纸改为质量较好的木浆纸。尽管这一改变每年要多支出纸张费用400多万元。纸张改变以后,印刷质量提升了,图文都更清晰了,透印的情况也大为减少。加上设计等其他方面的改进,文摘在形态上有了很大变化。这也为发行量的上升做好了物质准备。

  改变文摘的定价。文摘在三年中印数增长了57%,在网络传播上也有了长足的进步。可以说,作为全国最大的青年刊物,它在青年中产生的影响是巨大的。但是,随着文摘阵容的扩大,人员的增加,它的利润率增长还不够令人满意。如果文摘的单本盈利能力下降的话,它就不能说是圆满地实现了第三次跨越。实现文摘利润率的增长,最重要的是提高定价。文摘从2000年变为半月刊以来,从3.5个印张逐渐增加到5个印张,从使用质量较差的草浆纸到质量好价格贵的木浆纸,一直让利于读者而没有涨价,我们承受了沉重的市场竞争的压力。我们从2007年底起酝酿提价,经过不断地与其他杂志、邮政发行系统、印厂、读者进行多方面的沟通和调查,杂志单价从每本3元调为4元。2009年执行新的价格后,我们千方百计地做好各方面工作,一是杂志的质量必须继续有提高,发行应该更及时、安全,设计应该更漂亮;二是各地订阅和零售的工作不但不能放松,反而更需抓紧,要力争次年的发行数量不出现大幅下降。由于措施得当,各方面持续努力,2009年杂志的印数下降不超过10%,保证了利润的增长,使《青年文摘》的第三次跨越变得更扎实,更稳健。

  在数字出版迅猛发展的形势下,文摘也十分注重网上传播。我们与中国网上期刊的著名销售商龙源期刊网紧密合作,用最新的形式向全世界推广《青年文摘》,2006年的全球点击率排到了第四名。2007年、2008年,排到了第一名。2008年、2009年,在点击率最高栏目的top100的排名中,也名列前茅。

  把纸介质的《青年文摘》呈现在网上,只是文摘网上传播的一种形式,还不能满足青年读者对杂志的要求。2007年,《青年文摘》创办了电子版。电子版充分利用网络的优势,把色彩、图像、音乐等表现形式结合起来,文字内容完全不同于纸版杂志,使文摘的爱好者进入了一个新的天地。同时,我们还开发建设了《青年文摘》的官方网站,一举打败了在网上猖獗一时的盗版网站。网站对红绿彩版及电子版杂志进行了全面的呈现,开通了互动栏目,建立了文摘主编和个人的博客,从而大大增强了对网上一族的吸引力。在不长的时间内,文摘网站就在国内期刊网站中进入了前十名。网站上的电子版杂志下载量每期都在10万份以上。2008年,电子版为了扩大传播,与腾讯网进行合作,以下载和在线阅读两种形式出现。于是,当月的电子版点击次数就超过了100万次,以后每月的点击次数都在百万以上。

  在加速网上传播的同时,《青年文摘》还抓住各种其他有效方式扩大自己的阵地。由于文摘的许多内容具有文字优美,内容紧扣青年思想,分析细致入微,说理明白透彻等特点,中央人民广播电台与我们合作,把《青年文摘》的一些内容录制成广播节目。双方进行一段时间合作以后感到这个节目形式和内容都适合于青年,应该深入开发。于是,又衍生出了“有声杂志”,我们把每一期的文摘杂志都做成有声版,放在网站上,供喜欢它的读者和听众欣赏,这使杂志的形态进一步多样化,满足了不同群众的需要。

  随着手机阅读、手机聊天、手机传播信息迅猛发展,从2008年5月开始,文摘又开始了新的探索——实现手机传播。通过一年多的努力,青年文摘手机报通过了中国移动的验收,2009年6月开始在全网上线了。青年文摘手机报是非新闻类、以休闲阅读为主要形式的手机报,每周五期。目前,订数已经超过了10万份。这是一个非常喜人的发展,是文摘数字化的一个重要方向,是充满希望、很有潜力的一个方向。

  《青年文摘》,是青年人的刊物,是编给青年们看的,所以,我们要求它的编辑队伍应该主要是青年人。他们懂得青年人喜欢什么,需要什么,从语言到文风,从文章的体裁到篇章的结构,到版式的设计,都更贴近青年人的情趣。这样,刊物才有可能最大限度地赢得青年。在文摘,编辑的平均年龄只有31岁,是全社最年轻的队伍。

  《青年文摘》,既要贴近青年,又要高于青年,要在思想、品格、情趣上追求高尚,又要严谨认真,在文字上堪为人师。这就要求在编辑人员的选择上也要优中选优。从2005年起,我们每年都从全国著名高校毕业的研究生中公开招聘品学兼优者进入文摘的编辑队伍。四年来已经有14名具有硕士以上学历的优秀新生力量充实进来。同时,我们精心培养、积极锻炼和大胆提拔年轻同志走上负责岗位。现在,从青年文摘团队中选拔出来担任主编助理以上负责岗位工作的青年干部有6名,还有3人输送到出版社其他岗位任职。他们都发挥了很好的作用,使各自岗位的工作出现了新的起色。

  回顾几年来《青年文摘》实现第三次跨越的历程,深深感到,我们的每一个成绩,都和文摘同志的忘我精神和创业激情分不开。当文摘陷入低谷时,他们食不甘味、发愤图强;当占领了一块高地,取得一些进步时,他们又给自己提出新的目标,不断加码,永不停息。正是这种精神和激情,引领我们的脚步不断踏上新的台阶,攀登新的高度。作者系中国青年出版总社社长、青年文摘杂志社社长

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